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Multi-Co-Branding (Pfingsttagung) |
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Am 1. Juni 2007 präsentierte Herr Dr. Stefan Wünschmann auf der
Pfingsttagung des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft
e.V. in Paderborn die Ergebnisse einer experimentellen Studie, die
einen wesentlichen Beitrag zur Co-Branding-Forschung und zur Literatur
zum Over-Shadowing-Effekt leistet.
Die Wirkung von Co-Branding wurde
bereits mehrfach untersucht. Zumeist standen dabei Kooperationen zweier Marken
im Vordergrund. In der Praxis arbeiten Hersteller von Markenartikeln jedoch
häufig nicht nur mit einer, sondern mit mehreren anderen Marken zusammen.
Aussagekräftige Untersuchungen darüber, wie dieses Multi-Co-Branding wirkt,
fehlen bislang allerdings. Daher prüfen wir im Rahmen eines umfassenden Forschungsprojektes, ob sich das Urteil
potenzieller Käufer über ein Co-Brand und über die Markenpartner verändert, wenn
ein zweites Co-Brand mit einem anderen Partner hinzukommt.
Auf Grundlage der Schematheorie und
der Theorie assoziativer Netzwerke werden Hypothesen abgeleitet, wie sich
Mono-Co-Branding einerseits und Multi-Co-Branding andererseits auf einschlägige
Erfolgskriterien auswirken. Neben der Hinwirkung auf das Co-Brand wird auch die
Rückwirkung auf das Image der Partnermarken beachtet. Dabei
steht dieses Forschungsprojekt in der Tradition lerntheoretischer
Experimente, die für sog. Multi-Cue-Situationen (mehrere Schlüsselreize
konkurrieren um Aufmerksamkeit) einen Over-Shadowing-Effekt
bzw. Blocking-Effekt festgestellt haben: zusätzliche Reize können die
positive Wirkung von anderen verringern bzw. sogar gänzlich blockieren.
Im Rahmen eines
(ersten) Classroom-Experiments beurteilten 161 Probanden ein Cerealien-Produkt sowie das
Image der beteiligten Marken. Während die Marken in der Kontrollgruppe in
keinem Zusammenhang standen (Mono-Branding), wurden der ersten Experimentgruppe
ein Co-Brand (Mono-Co-Branding) und der zweiten Experimentgruppe zwei Co-Brands
(Multi-Co-Branding) vorgelegt.
Zunächst belegt die Studie, dass
sich Mono-Co-Branding positiv auf die Erfolgskriterien auswirken kann und auch
eine Rückwirkung zu beobachten ist. Kooperiert der Anbieter jedoch zusätzlich
mit einer weiteren Marke, sind deutlich weniger positive Effekte zu
verzeichnen. Vor allem die Rückwirkung wird weitgehend neutralisiert.
Demgegenüber führt das scheinbar neuartig anmutende Multi-Co-Branding dazu,
dass die Primärmarke als deutlich moderner wahrgenommen wird.
Die theoretische Grundlage und die Ergebnisse der Studie sind in einem Arbeitspapier des Lehrstuhls für Marketing, TU Dresden dokumentiert.
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