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Fragestellung:
Wie lässt sich erfolgreiche Kundenloyalität bzw. Kundenbindung messen? Wie können Sie Ihre Kunden an sich binden, d.h. was sind die wichtigsten Einflussgrößen der Kundenloyalität?
War eine Maßnahme zur Kundenbindung (z.B. Treueaktion) erfolgreich (Erfolgskontrolle) bzw. wird sie erfolgreich sein (Erfolgsprognose)?
Hintergrund:
Studien zeigen, dass es mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen vorhandenen zu binden. Loyale Abnehmer geben mehr Geld bei ihrem Anbieter aus, verursachen weniger Kosten, kaufen häufiger und zudem auch andere Produkte des Unternehmens (= Cross-Selling). Außerdem empfehlen sie die Produkte an Freunde und Bekannte öfter weiter als weniger loyale Abnehmer (= Referenzpotenzial).
Studien zeigen, dass es mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen vorhandenen zu binden. Loyale Abnehmer geben mehr Geld bei ihrem Anbieter aus, verursachen weniger Kosten, kaufen häufiger und zudem auch andere Produkte des Unternehmens (= Cross-Selling). Außerdem empfehlen sie die Produkte an Freunde und Bekannte öfter weiter als weniger loyale Abnehmer (= Referenzpotenzial).- Daher empfiehlt es sich, den Erfolgsfaktor „Kundenloyalität“ regelmäßig zu messen und dessen Einflussgrößen zu identifizieren. Die Mühe lohnt sich: Untersuchungen in den USA zeigen, dass Kreditkartenunternehmen ihren Gewinn um 75% steigern könnten, wenn sie nur 5% weniger Kunden verlieren würden.
- „Wahre“ Loyalität ist jedoch noch nicht erreicht, wenn der Abnehmer wiederkauft (= äußere oder kalte Loyalität). Vielmehr muss er auch positiv gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten eingestellt sein, d.h. sich verbunden fühlen (= innere oder heiße Kundenloyalität, auch Commitment). Denn wer nur gezwungenermaßen wiederkauft (z.B. aufgrund langer Vertragslaufzeiten), zugleich aber unzufrieden mit dem Anbieter ist (z.B. mangelhafter Service), der wird die erste sich bietende Chance nutzen, um zu wechseln. Umgekehrt gibt es auch sog. Variety Seeker, die zwar zufrieden mit ihrem Anbieter sind, aus Neugier und dem Wunsch nach Abwechselung, aber dennoch abwandern.
- Um diese Kundentypen zu identifizieren, müssen also beide Komponenten der Kundenloyalität gemessen werden: die Einstellung zum Unternehmen und das tatsächliche Verhalten (Wiederkauf) bzw. die Verhaltensabsicht (Wiederkaufabsicht).
Methoden:
Beispielhafte Abbildungen:
Publikationen / Vorträge / Workshops zu diesem Thema:
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