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Fragestellung:
- Welche Produkte bzw. Dienstleistungen werden üblicherweise gemeinsam (also im Verbund) gekauft?
- Gibt es bestimmte Regeln, etwa: „Wenn der Kunde eine Bauleistungsversicherung abschließt, dann i.d.R. auch eine Bauherrenhaftpflichtversicherung und einige Zeit später eine Hausratversicherung?“
- Lassen sich daraus Möglichkeiten für Cross-Selling bzw. Hinweise für eine sinnvolle Platzierung von Produkten (sei es im Handel oder im Internet-Auftritt der Firma) ableiten?
Hintergrund:
- Menschen kaufen ein Produkt i.d.R. nicht um seiner selbst willen, sondern um Probleme zu lösen bzw. ein Bedürfnis zu befriedigen. Dafür sind mitunter mehrere Produkte bzw. Dienstleistungen notwendig. Wer z.B. ein Haus baut, braucht eine Bauleistungs- und eine Bauherrenhaftpflichtversicherung. Und nach dem Einzug ist eine Hausratversicherung notwendig. Und wer Grillen möchte, braucht dafür eine Reihe von „Zutaten“, wie Holzkohle, Spiritus und Grillwürstchen.
- Bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen werden daher im Verbund gekauft.
- Wenn Sie solche Effekte kennen, können Sie Ihre Programmpolitik optimieren.
Methoden:
- Explorative Data Mining-Analysen (z.B. Entscheidungsbäume, neuronale Netze) zur Entdeckung solcher Strukturen, graphische Darstellung mit Hilfe einer multidimensionalen Skalierung
- Ableitung von „Wenn-dann“- Regeln (“Assoziationsregeln”)
- Untersuchung (z.B. mit Diskriminanzanalyse, Chi-Quadrat-Test), welche Gruppen von Konsumenten (z.B. Männer, Menschen mit sehr niedrigem Einkommen, Personen in einer bestimmten Region) diese Regeln in besonderem Maße befolgen
Beispielhafte Abbildungen:
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