SZ (22.10.2004): Wie sich Unternehmen mit Hilfe von Sport- und Kultur-Sponsoring effektiv und gleichzeitig dezent profilieren können.

Sicherlich kann dies gelingen. Zumeist sind die Sponsoren aber bereits sehr bekannt. Aber viel wichtiger ist es, dass Sponsoring dem Unternehmen beziehungsweise einer Marke ein positiveres Image verleiht. Und durch den direkten Kontakt mit der Öffentlichkeit ist man dem potenziellen Kundenkreis ganz nahe. Die Erwähnung eines Unternehmens beispielsweise in einem Programmheft setzt aber schon einen gewissen Bekanntheitsgrad voraus.

Als 1973 der Schriftzug des Spirituosenhersteller Jägermeister auf dem Trikot des Fußball-Bundesligisten Eintracht Braunschweig prangte, wurde das im Osten verspottet. Im Westen galt es als Tabubruch. Die Anfänge des Sponsoring liegen aber weiter zurück.
Es begann schon im alten Rom. Bereits vor Beginn der Zeitrechnung finanzierten vermögende Privatpersonen oder Institutionen Kultur und Sport. Das war das klassische Mäzenatentum. Von Sponsoring spricht man erst dann, wenn dem Sponsor bestimmte Gegenleistungen vertraglich zugesichert werden. Allerdings ist überliefert, dass auch die Mäzene eine Erwähnung ihres Namens in der Öffentlichkeit nicht ungern sahen.

Was ist unter einer Gegenleistung des Sponsoring-Nehmers zu verstehen?
Der Sponsoring-Nehmer gewährt dem Geber gewisse Rechte. Das können beispielsweise Auftritte des Sponsoring-Nehmers oder einzelner Personen aus seinem Umfeld sein, die fortan für die Dauer des abgeschlossenen Vertrags mit bestimmten Werbe-Aktivitäten des Gebers verbunden werden. Ich denke dabei an Werbebanden, Logos, Informations- oder Produktstände.

Seit wann beschäftigt sich die TU Dresden mit Sponsoring?
Seit etwa zwei Jahren. Damals trat die Feldschlößchen-Brauerei an uns heran. Wir sollten herausfinden, ob sich die geplanten Sponsoring-Aktivitäten bei der American-Football-Mannschaft Dresden Monarchs lohnen würden. Daraus ist an unserem Lehrstuhl ein Sponsoring-Navigator entstanden. Wir haben dafür im Auftrag der Sächsischen Landesanstalt für Landwirtschaft und mit Unterstützung der Centralen Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) 30 Unternehmen der Ernährungswirtschaft untersucht. Nicht von ungefähr: Die Unternehmen dieser Branche sind auf diesem Gebiet am aktivsten.

Bier gleich Sport-, insbesondere Fußball-Sponsoring. Dieser Eindruck wird, auch durch die Werbung bei Fernsehsportsendungen, vermittelt. Geht diese Gleichung auf?
Nicht unbedingt, obwohl angesichts der Zielgruppe schon vieles dafür spricht. Andererseits zeigt das Engagement der Reinigungsfirma Cleanaway bei Dynamo Dresden, dass auch ganz andere Interessen durchgesetzt werden sollen. Und wenn "Feldschlößchen" bei den Monarchs aktiv ist, schließt es nicht aus, dass "Radeberger" mit seiner Sponsoring-Strategie ganz aus dieser Gruppe herausfällt. "Radeberger" setzt auf Kultur. Im Sportbereich könnte das Unternehmen heute wohl kaum ähnliche Erfolge feiern. Dem Witz, dass die Semperoper Deutschlands schönste Brauerei sei, haftet einiges von Wahrheit an.

Der Geber wählt also den Sponsoring-Bereich danach aus, auf welchem Feld er sein Image stärken möchte. Gibt es dafür außer Sport und Kultur noch andere Möglichkeiten?
Ja. das trifft insbesondere auf jene Unternehmen zu, die keine Konsumgüter herstellen, den direkten Kontakt zum Kunden also nicht forcieren müssen. Um aber im eigenen Umfeld bei Anwohnern und Partnern besser angesehen zu sein, wird von ihnen oft der Bereich Öko- oder Sozio-Sponsoring gewählt. Die Förderung von Umweltschutz und sozialen Einrichtungen soll in der Öffentlichkeit die Wahrnehmung als "guter Bürger", als "gute Firma" stärken. Der "Good Cooporate Citizen" hat besonders in den USA eine lange Tradition.

Gerade beim Kultursponsoring haben die USA seit längerem ausgetretene Pfade verlassen. Ein Gershwin-Konzert unterm McDonalds-Logo und zu moderaten Eintrittspreisen wird als das Non-Plus-Ultra einer subventionsunabhängigen Kultur gefeiert. Ist es für Deutschland denkbar, dass Bach und Beck‘s Bier zusammenfinden?
In dieser US-spezifischen Form sicher nicht. Angesichts knapper öffentlicher Kassen, unter denen zumeist die Kultur zuallererst zu leiden hat, ist zumindest eine Öffnung in diese Richtung allerdings wünschenswert.

Ist Sponsoring im Gegensatz zu klassischer Plakat- oder Medienwerbung nicht zu unkalkulierbar und zu aufwendig?
Nein. Beispielsweise sprechen Vereine oft eine bestimmte Gruppe von Menschen an. Die Botschaft trifft in diesem Fall also die richtigen Zuschauer. Zudem berichten die Medien über den Sponsor-Nehmer. Wird der Sponsor dort genannt, wirkt dies besonders glaubwürdig. Und vor allem ein Vorteil ist nicht zu vernachlässigen: Häufig lässt sich so die Zielgruppe besser als mit klassischen Medien erreichen. Die Besucher von Veranstaltungen können weder wegzappen noch weiterblättern.

Gespräch: Wolf Dieter Liebschner