Am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dresden erforscht Katja Wittig die Einstellung der Verbraucher hinsichtlich Ökobotschaften und -produkten – und die Ursachen dafür. DIREKT MARKETING hat die Wissenschaftlerin zu aktuellen Erkenntnissen befragt.

Frau Wittig, haben Unternehmer, die klimabewusst agieren, tatsächlich Vorteile in der Wahrnehmung?
Das Stichwort heißt Imagewert. Das Thema Umweltbewusstsein hat bei den Menschen heute einen ganz anderen Stellenwert als früher. Denn während es vor Jahren noch die „Ökos“ waren, die sich mit der Nachhaltigkeit von Produktionen beschäftigten, ist das Ganze heute für alle Bevölkerungsgruppen relevant. Der Grund liegt darin, dass das Thema durch aktuelle Geschehnisse und Berichterstattung einfach viel drängender geworden ist – also in der Wahrnehmung nach oben gerutscht ist. Entsprechende Imageförderung kann es für ein Unternehmen bedeuten, sich dieses Themas offensiv anzunehmen.

Warum verhalten sich Menschen denn eigentlich umweltbewusst?
Aus verschiedenen Gründen: In meinen Forschungen unterscheide ich zum einen die Egozentriker, das sind jene, die aus eigenem Nutzen umweltbewusst kaufen und agieren – also, weil sie für sich einen direkt verwertbaren Sinn im Umweltschutz sehen. Das kann das Bedürfnis nach klarer Luft beim Spazierengehen sein – oder der Wunsch, „im Grünen“ zu leben. Darüber hinaus gibt es den Ökozentriker, der die Natur um ihrer selbst willen schützen möchte. Schließlich kristallisiert sich noch eine dritte Erscheinungsweise heraus, der Anthropozentriker, dem es vor allem um eine lebenswerte Umwelt für sich selbst und die Mitmenschen geht – der also beispielsweise seiner Familie etwas Gutes tun möchte, oder sogar die gesamte Gesellschaft im Blick hat.

Sind denn alle „Öko-Typen“ gleichermaßen verteilt?
Wir haben kulturelle Unterschiede in verschiedenen Nationen festgestellt: Während beispielsweise in individualistischen Gesellschaften wie Deutschland oder den USA eher Ego- und Ökozentriker verbreitet sind, trifft man in kollektivistischen Gesellschaften wie Russland eher den anthropozentrischen Umweltbewussten an.

Was bedeuten diese Erkenntnisse für Unternehmen, die mit dem Thema Umweltbewusstsein imagemäßig punkten wollen?
Die Unternehmen sind aufgefordert, die unterschiedlichen Orientierungen zu adressieren, um optimale Wirkung zu erreichen. Wenn also einem Egozentriker vermittelt wird, dass mit einer bestimmten Marke sein individuelles Umwelt-Wohlfühlkonto nach oben geht, erreicht diese Botschaft eher weniger den Ökozentriker. Was aber über allem stehen muss, ist die Glaubwürdigkeit: Lippenbekenntnisse reichen schon längst nicht mehr aus. Die Verbraucher sind durchaus bereit, für umweltbewusst produzierte Produkte und Leistungen tiefer in die Tasche zu greifen – aber der Umwelt-Nutzen muss nachweisbar sein.

Worauf achten die Konsumenten im Alltag denn nun konkret in punkto Umweltschutz?
Natürlich sind Gütesiegel wichtige Info-Signale. Allerdings beobachten wir, dass die Vielzahl an Siegeln und Zertifikaten eher verwirren als unterstützen. Es ist also zu vermuten, dass es sinnvoller für die Unternehmen ist, auf etablierte Siegel zu setzen, als eigene zu erfinden.