|
SZ (16.01.2005): Anja Leuteritz über Unternehmen als "Good Corporate Citizen" und die Erfolgsfaktoren des Kultur-Sponsorings.
Warum gibt die Wirtschaft immer mehr Geld für Kultur-Sponsoring aus?
Die Unternehmen merken, dass Werbespots und Anzeigen in der Informationsflut der Medien oft untergehen. Kultur bietet die Möglichkeit, mit der Werbebotschaft an die Leute heranzukommen. Kulturveranstaltungen sind ein positives Umfeld. Sie haben zudem den Vorteil, dass man dort nicht wegzappen oder weiterblättern kann.
Worin besteht der Gewinn von Sponsoren, die sich für die Kultur stark machen? Unternehmen können vom positiven Image der Veranstaltung profitieren. Und die wollen sich als "Good Corporate Citizen" präsentieren, als "guter Bürger", der sich für seine Stadt und deren Bevölkerung engagiert.
Wie sollte ein Sponsor in Erscheinung treten, um Erfolg zu haben? Das hängt von der Veranstalung und der Zielgruppe ab. Die Brauerei Radeberger war zum Beispiel mit einem roten Teppich bei der "Radeberger Oscar-Nacht" der Filmnächte am Elbufer in Dresden präsent. Wichtig ist, dass der Sponsor in die Veranstaltung integriert ist, ihre Qualität womöglich verbessert und keinesfalls störend wirkt. Das ist Radeberger sehr gut gelungen. Bei Kulturveranstaltungen ist das Publikum wesentliche sensibler als beim Sport. In der Semperoper wäre es vermutlich unpassend, vor der Aufführung den Radeberger-Spot zu senden.
Ist es besonders wirksam, selber als potenter Kultur-Veranstalter aufzutreten, wie es VW in der Gläsernen Manufaktur in Dresden tut?
Das ist dann kein Sponsoring mehr, sondern Event-Marketing. Die VW-Manufaktur ist natürlich dafür gebaut worden, um potentielle Kunden des Phaeton anzuziehen. Ob Events wirksamer sind als Sponsoring, hängt sicherlich von der konkreten Gestaltung ab. Allerdings dürften die Besucher den Grund einer solchen Veranstaltung, nämlich das Werben um Kunden, eher durchschauen.
Lässt sich Sponsoring für die Unternehmen irgendwie steuerlich geltend machen? Sponsoring ist von Spenden strikt zu trennen. Nur Spenden können steuerlich abgesetzt werden. Ausgaben für Sponsoring sind dagegen immer mit einer vertraglich definierten Gegenleistung verbunden. Sie müssen daher wie jede andere Werbemaßnahme, zum Beispiel Anzeigen, durch das Marketing-Budget eines Unternehmes abgedeckt sein.
Haben Sie eine Vorstellung, wie viel Geld in Sachsen in Kultur-Sponsoring gesteckt wird? Korrekte Zahlen gibt es dazu nicht. Die meisten Unternehmen sind nicht bereit, ihre Ausgaben offen zu legen. Eines aber ist auf jeden Fall zu beobachten: Sponsoring nimmt einen zunehmend größeren Anteil am Marketing-Budget ein.
Interview: Sven Crefeld
|
